近年、MRの訪問機会減少や医師・患者の情報ニーズの多様化により、従来のマーケティング手法では製品価値を十分に伝えることが難しくなっています。
特に注目されているのが「デジタル×オムニチャネル戦略」です。
本記事では、製薬企業のブランドマネージャーが直面する課題に対し、リアルワールドデータの活用や成功事例を交えながら、今すぐ取り入れたい5つの具体施策をご紹介します。
なぜ今、製薬企業はマーケティング手法を再構築すべきなのか？
従来のMR中心の施策では限界があり、医師や患者のニーズに応える柔軟な戦略が求められています。
MR主導から脱却できない企業の課題とは
製薬業界では、これまでMR（医薬情報担当者）を中心としたプロモーション活動が主流でした。
しかし、現代の医療環境の変化により、従来の手法が限界を迎えつつあります。
以下の要因があります。
面談時間の制限
医師の業務多忙化により、MRとの面談時間が以前より短縮され、十分な情報提供が困難になっています。
訪問規制の強化
感染症対策や医療機関のポリシーにより、MRの訪問自体が制限されるケースが増えています。
医師の情報源の多様化
医師はWebセミナー、専門ポータル、SNSなど多様なチャネルから情報を得るようになり、MRからの情報に依存しなくなっています。
こうした背景から、製薬企業はリアルとデジタルを組み合わせたオムニチャネル戦略への移行が急務です。
また、オムニチャネル戦略への移行は単なる手法の転換ではなく、競争優位性を維持・強化するための本質的な変革であり、いまや製薬マーケティングの新たなスタンダードになりつつあります。
医師のニーズ多様化とエビデンス重視の流れ
近年、医師が製薬企業に求める情報の質が大きく変化しています。
従来のような製品特徴の説明では不十分となり、以下のような高度な情報提供が求められるようになっています。
エビデンスやリアルワールドデータ（RWD）への関心の高まり
医師は実臨床での使用感やアウトカムが示されるデータに価値を感じており、臨床判断に直結する情報を求めています。
個別化医療と治療アルゴリズムの進化
疾患や患者ごとに最適な治療が異なる時代となり、画一的な資材では医師の期待に応えきれなくなっています。
高度なターゲティングが必要に
「誰に」「何を」「どのように届けるか」を精緻に設計しなければ、情報が届いても行動変容にはつながりません。
チャネルとタイミングの最適化が鍵
デジタルマーケティングを活用すれば、医師の関心領域や行動データを分析し、最適なチャネルとタイミングで情報提供が可能です。
そのため製薬企業には、データに基づいたターゲティングと、医師にとっての“臨床的価値”を示す情報設計が求められています。
また、単なる情報伝達ではなく「信頼構築と処方促進」のための重要な要素となっています。
ブランドマネージャーが直面する3つの壁
製薬企業のブランドマネージャーは、日々の業務の中で複数の構造的な課題に直面しています。
以下は特に多くの現場で共通する3つの壁と、克服に向けたアプローチです。
MR偏重の文化が社内に根強く残っている
多くの組織では、依然としてMR（医薬情報担当者）による対面活動が販促の中心にあり、デジタル施策への理解や支援が得にくい状況です。
メディカルアフェアーズや開発部門との連携不足
各部門が独立して動いていることで、メッセージの一貫性が失われ、マーケティング施策における信頼性や効果が損なわれるリスクがあります。
KPI設計やROI測定の難易度が高い
デジタル施策の効果を定量的に評価する指標設計が難しく、社内での説得材料に欠けることで、継続的な取り組みへの障壁となる場合があります。
また、3つの壁を解決するアプローチは以下です。
社内の意識改革とデータドリブンな意思決定
感覚や経験に頼るのではなく、RWDや行動データに基づいたロジカルな判断が、改革の第一歩となります。
ペイシェントジャーニーとオムニチャネル戦略の活用
ペイシェントジャーニーとオムニチャネル戦略を部門間で共有することで、異なる役割や視点を持つ部署間でも足並みを揃えやすくなり、戦略の統一感が生まれます。
したがって、ブランドマネージャーがリーダーシップを発揮し、紹介した仕組みを整えることで、マーケティング施策の実効性と社内での信頼性が大きく向上します。
差別化のカギはデジタル×オムニチャネル戦略
医師ごとに最適なチャネルと情報を届けることで、競合との差別化とHCP満足度の向上が可能になります。
製薬業界におけるオムニチャネルの最新潮流
オムニチャネル戦略は、HCP（医療従事者）とのコミュニケーションを最適化する新しいアプローチとして、製薬企業で急速に導入が進んでいます。
特徴と成功のカギは以下の通りです。
多様なチャネルの統合による接点の最大化
MR訪問や講演会だけでなく、eディテール、メディカルサイト、メール、ウェビナーなど、複数のチャネルを組み合わせて活用します。
医師の好みや行動様式に応じて最適な接点を設計します。
HCPごとに最適化された情報提供
医師一人ひとりの専門領域や関心に応じて、届ける内容・タイミング・チャネルを調整し、より高いエンゲージメントを実現します。
一貫性のあるコンテンツ設計
どのチャネルでも同じメッセージが伝わるよう設計することで、ブランドの信頼性や理解度が向上します。
タイミングと連携の最適化が成果を左右
適切なタイミングで配信するためには、ツール間のデータ連携が不可欠です。
CRMやMA（マーケティングオートメーション）との連動がカギです。
ペイシェントジャーニーを起点とした全体設計が重要
チャネルを増やすだけでなく、患者の診療ステージに沿って戦略を設計することで、医師との対話の質が大きく向上します。
したがって、オムニチャネル戦略は、単なるデジタル施策の延長ではなく、「医師の意思決定を支えるための体系的アプローチ」として位置づけられています。
リアルワールドデータを活かしたターゲティング戦略
リアルワールドデータ（RWD）は、製薬企業のマーケティングにおいて、戦略の精度と説得力を高めるための重要な武器となっています。
以下のような活用が注目されています。
医師層の精緻なターゲティングが可能に
RWDを用いることで、疾患別の治療傾向や処方パターン、患者属性などを分析し、情報提供すべき医師を正確に抽出できます。
製品のポジショニングが明確に
市場における自社製品の位置づけが可視化され、差別化ポイントを的確に訴求できるようになります。
コミュニケーションの無駄を削減
狙うべきターゲットにのみ最適なメッセージを届けることで、リソースの効率的な活用と施策効果の最大化が期待できます。
患者ニーズの把握にも活用できる
医師だけでなく、患者の受療行動や服薬継続状況なども分析可能で、ペイシェントジャーニーを基盤にした戦略設計に役立ちます。
根拠に基づいた施策立案が可能に
定量的なデータをもとにした意思決定は、上層部や他部門への説明材料としても有効で、施策の社内説得力を高めます。
そのため、今後の製薬マーケティングにおいては、感覚や経験則ではなく、データドリブンなアプローチがスタンダードとなることは間違いありません。
デジタルマーケティングで実現するパーソナライゼーション
医師（HCP）の情報ニーズは一律ではなく、専門領域や関心、処方傾向に応じた対応が求められます。
製薬企業が成果を出すためには、以下のようなパーソナライゼーション戦略が不可欠です。
医師ごとの関心領域や行動傾向の可視化
Webサイトの閲覧履歴、メールの開封率、eディテールの反応などのデジタルデータを活用することで、HCPの興味・関心を把握できます。
最適なタイミングとコンテンツでの情報提供
診療科や処方傾向に応じて、必要な情報を、最も受け入れられやすいタイミングで提供することが可能になります。
情報の受け取りやすさを向上
HCPにとってストレスのない形で情報を届けることで、ブランドに対する好感度や信頼感も向上します。
オムニチャネルとの連携が重要
パーソナライズされたコンテンツを、メール、eディテール、Web講演会など複数チャネルに連携させることで、一貫性のある顧客体験が実現します。
ブランド価値の差別化につながる
個別対応による価値提供は、他社との差別化要因となり、HCP満足度とエンゲージメントの向上にも寄与します。
その結果、ブランドマネージャーにとって、パーソナライゼーションは「あると良い機能」ではなく、戦略の中核を担う要素へと進化しています。
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実践から学ぶ！ブランドマネージャー必見の成功施策5選
ペイシェントジャーニーやデータ活用に基づいた、実際の成功事例を通じて施策のヒントを解説します。
事例1：ペイシェントジャーニーを軸にした戦略設計
製薬企業が、患者視点を軸にしたマーケティング戦略を展開し、医師の理解促進と患者の治療継続に貢献した事例をご紹介します。
ペイシェントジャーニーを可視化
特定疾患における患者の「診断〜治療継続」までのプロセスをフレーム化し、各フェーズでの情報不足や課題を明確化しました。
ステークホルダーごとにカスタマイズした資材を設計
医師、薬剤師、患者向けに、それぞれ異なるニーズに対応したコンテンツやツールを開発。役割に応じた情報提供を実現しました。
チャネル設計と配信にオムニチャネルを活用
啓発動画や患者教育ツールなどを、eディテール、Webサイト、メール、講演会など複数チャネルで一貫性を持って展開しました。
早期診断・治療継続を支援するコンテンツの導入
疾患認知を促進する医師向け資材や、患者の服薬アドヒアランスを高める教育ツールなどを通じて、臨床現場での活用が進みました。
成果：製品理解と治療継続率の向上
医師の製品理解が深まり、結果的に患者の治療継続率が改善。HCPと患者双方の満足度向上につながった好事例です。
したがって、患者視点を軸にした取り組みは、デジタル戦略とペイシェントセントリックの融合が、成果につながることを証明した実践的な成功モデルです。
事例2：デジタルチャネルでHCPの満足度を向上
製薬企業が実施した、デジタルマーケティングを活用した成功施策をご紹介します。
HCP（医療従事者）との関係強化を目的とした取り組みです。
対面中心からデジタル中心へとシフト
従来のMR訪問やリアル講演会に頼らず、eディテールやオンデマンド型のWeb講演会を積極的に導入し、医師との新たな接点を創出しました。
HCP行動データを活用したタイミング配信
Web閲覧や過去の開封履歴などのデジタル行動データをもとに、情報提供の最適なタイミングを見極め、自動でコンテンツを配信します。
関心領域ごとに最適化されたコンテンツ設計
診療科や医師ごとの関心分野に合わせて、メッセージや資料をパーソナライズします。
内容の関連性が高まり、情報の受容性が向上しました。
成果：HCPエンゲージメントが大幅に向上
医師からは「必要な情報が、必要なタイミングで届く」との声が多数寄せられ、施策全体の満足度と反応率が飛躍的に改善しました。
そのためデジタル施策は、デジタルチャネルとパーソナライゼーションの相乗効果によって、HCPとの関係性を深化させた好例であり、今後の製薬マーケティングの方向性を示す先進的な取り組みといえます。
事例3：部門横断で進めたデータドリブンプロジェクト
国内製薬企業が、社内連携とデータ活用を軸にマーケティングの精度とスピードを高めた成功事例をご紹介します。
マーケティング・営業・メディカル・IT部門が連携
従来は縦割りだった部門間の壁を越えて、各部署が協力する体制を整備。情報の分断をなくし、プロジェクトの統一感を高めました。
リアルワールドデータ（RWD）やHCP行動データの一元化
各チャネルに分散していたデータを統合し、医師の関心領域や行動傾向を把握しやすいダッシュボードを構築。顧客理解が深まりました。
全社で共有できるKPI指標を設定
部門ごとに異なっていた評価軸を統一し、戦略の優先順位や施策の進捗を可視化。結果として意思決定のスピードと質が大幅に向上しました。
部門間の共通言語が生まれ、戦略の一体感が強化
データを通じて共通理解が進み、マーケティングとメディカル、営業の各施策が連動。実行力のあるクロスファンクショナル戦略が実現しました。
ペイシェントジャーニーを軸とした全社的な製品価値向上
すべての施策を「患者起点」で再構築し、HCP満足度だけでなく、患者アウトカムの向上にもつながる施策が展開されました。
したがって、データドリブンかつ横断型の取り組みは、製薬企業におけるマーケティング改革の成功モデルとして注目されています。
事例4：KPI設計とROIの可視化による社内説得力の強化
グローバル製薬企業が、データに基づいた施策評価を徹底し、社内説得力と施策の質を高めた事例をご紹介します。
明確なKPI（重要業績評価指標）の設計
マーケティング施策ごとに目的に応じたKPIの明確化を実施しました。
また曖昧だった評価基準を具体化し、成果測定の基盤を整備しました。
ROI（投資対効果）の可視化に着手
単なる実施報告にとどまらず、施策に対してどれだけ成果が出たかを定量的に評価し、PDCAを回す体制を構築しました。
追跡可能な数値指標の導入
eディテールの閲覧完了率、Web講演会視聴者の処方転換率など、行動ベースの数値をリアルタイムで取得・分析できるよう整備しました。
社内への説明力が向上し、予算獲得に好影響
KPIとROIが可視化されたことで、上層部や他部署への報告が説得力を増し、次期施策への予算承認もスムーズに。
継続的な改善サイクルを支える仕組みが完成
評価指標に基づく振り返りが可能となり、次の施策に向けた改善点や新たな仮説を導き出す土壌が生まれました。
そのため、数値で語れるマーケティングは、信頼を得るだけでなく、成果を生み出し続けるための基盤となります。
製薬企業においても、今後ますます重要になる考え方です。
事例5：外資系企業に学ぶオムニチャネル統合モデル
外資系製薬企業は、グローバルの知見を活かして、オムニチャネル戦略を高度に運用しています。
以下はオムニチャネル戦略の具体的な取り組みです。
グローバルで蓄積されたベストプラクティスを活用
各国の成功事例や市場データをもとに、戦略テンプレートやガイドラインを整備。グローバル標準に基づいた施策を展開しています。
医師のデジタル行動履歴をもとにAIでチャネルとコンテンツを最適化
Web閲覧履歴、クリック傾向、反応履歴などをAIが解析し、最適なタイミング・チャネル・内容を自動で判断・配信。パーソナライズの高度化が図られています。
配信の自動化とスケーラビリティの確保
CRMやMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用し、継続的かつ効率的にHCPごとの情報提供を実現。少人数のチームでも多くのHCPに対応可能です。
グローバルとローカル戦略のハイブリッド運用
グローバルのフレームワークをベースにしながらも、各国市場の文化や医療慣習に合わせてローカライズされた施策を展開。柔軟性と一貫性の両立を実現しています。
単なるツール導入ではなく、組織全体での運用体制がカギ
IT部門や営業、メディカルとも連携し、部門横断でオムニチャネルを支える体制を整備。ツールを「使うだけ」でなく、「成果につなげる組織づくり」に注力しています。
したがって、オムニチャネル戦略事例から学べるのは、テクノロジー×組織体制の両輪で運用するオムニチャネル戦略の重要性です。
またツール導入にとどまらず、戦略設計・組織構築まで含めた包括的アプローチが成功の鍵となります。
製薬マーケティングに必要なスキルとマインドセットとは
成果を出すには、ツール操作だけでなく戦略設計力や部門連携力など実行力を伴うスキルが不可欠です。
デジタルスキルだけでは不十分？真に求められる能力
デジタル化が進む製薬マーケティングにおいて、単なるツール操作にとどまらず、以下のようにより高度なスキルとマインドセットがブランドマネージャーには求められています。
戦略的思考力
データやエビデンスをもとに仮説を構築し、マーケティング施策として論理的に落とし込む力が必要です。複雑な情報を整理し、最適解を導き出す能力が問われます。
部門横断の調整・巻き込み力
メディカル、営業、IT、法務など多部門と連携する上で、利害を調整し共通目標に向けて動かすファシリテーション力が重要です。
プレゼンテーションおよび説得力
社内外のステークホルダーに対して戦略の意図や成果を明確に伝える力。上層部や関連部署の合意形成に直結するスキルです。
KPI設計とROIの評価スキル
施策の目的に応じたKPIを設定し、実行後の成果を定量的に評価できる力。次の施策の改善や社内報告に不可欠です。
ツールやデジタル技術の活用力は手段にすぎない
マーケティング成果を生み出すためには、ツールをどう使うかよりも、それを支える「思考」と「実行力」が本質的な差別化要因になります。
そのため、これからのブランドマネージャーには、戦略と現場、データと人、計画と実行を橋渡しできる統合的スキルが求められています。
他部署との連携を促進するコミュニケーション設計術
マーケティング施策を成功に導くためには、メディカルアフェアーズ、営業、開発など他部署との連携が不可欠です。
しかし、部門ごとの立場や目的の違いが障壁となることも少なくありません。
以下では連携を強化するための具体的な手法を紹介します。
目的や評価軸の違いによる摩擦の解消が課題
マーケティングはKPI重視、メディカルはエビデンス重視、営業は売上重視など、異なる視点が衝突を生む要因になります。
共通言語となる指標を設定
「患者アウトカム」や「処方転換率」など、部門を越えて意味を持つ評価指標を設けることで、協働の土台をつくれます。
共有ダッシュボードの活用
リアルワールドデータや施策成果を可視化できるダッシュボードを導入すれば、部門間での情報ギャップが縮まり、意思決定がスムーズになります。
社内勉強会やワークショップによる相互理解の促進
専門用語や考え方の違いを埋める場を設けることで、相互理解と信頼関係が醸成され、協働の質が高まります。
ペイシェントジャーニーやオムニチャネル戦略を共通フレームワークに
患者を起点とした全体設計を共通の前提に置くことで、異なる部門の視点を統合しやすくなり、戦略実行に一貫性が生まれます。
このような取り組みを通じて、“部門間の壁”を越える連携体制を築くことが、持続的なマーケティング成果の実現に直結します。
マーケターとして顧客視点を組織に浸透させるには
医師や患者のニーズを起点とした「顧客視点のマーケティング」は、一過性の施策ではなく、企業文化として根付かせる必要があります。
そのためには、以下のようにマーケターが社内の変革をリードする存在になることが重要です。
ペイシェントセントリシティの社内浸透がカギ
マーケターは施策実行者にとどまらず、顧客視点を全社に広げる「推進役」としての役割を担います。
ペイシェントジャーニーやHCPインサイトの可視化
患者の診療プロセスや医師の意思決定プロセスを図式化・言語化することで、社内での共通理解が深まります。
戦略の出発点を「顧客」として明確に定義
施策設計の際に「この施策は誰のどんな課題を解決するのか？」を明確化し、すべての活動を顧客起点に組み立てます。
現場の声や調査データを積極的に活用
営業部門からのフィードバックや患者調査の結果を取り入れ、仮説の精度と戦略の納得感を高めます。
部門間での情報共有体制を整備
マーケティングだけでなく、営業・メディカル・開発などと顧客情報を共有する仕組みを構築することで、部門間の連携も強化されます。
したがって、顧客視点の浸透は、単なるマーケティング手法の改善にとどまらず、製品価値の最大化と企業の持続的成長を実現するための土台となります。
デジタル時代における製薬マーケティングの未来
データと顧客視点を軸に、持続的に成果を出すマーケティングの方向性と今後の取り組みを展望します。
本記事の要点を整理：何を優先し、どう取り組むべきか
本記事で紹介したように、製薬企業が成果を上げるためには、従来の手法から脱却し、次の5つの要素を戦略の柱として取り入れることが重要です。
MR偏重からの脱却
医師との接点をMRだけに依存せず、デジタルや非接触チャネルを取り入れることで、接点の多様化と効率化を図ります。
オムニチャネル戦略の導入
MR、eディテール、Web講演会、メディカルサイトなどを統合し、HCPに最適なチャネルで一貫性のある情報提供を実現します。
リアルワールドデータ（RWD）の活用
処方実態や患者の行動データをもとにターゲティング精度を高め、医師・患者双方のニーズに応える施策を設計します。
部門横断の連携強化
マーケティング、営業、メディカル、ITなど各部門が連携し、共通KPIや情報共有体制を通じて一体感のある戦略を展開します。
パーソナライゼーションの実践
HCPごとの関心領域や行動履歴に基づき、最適なコンテンツを最適なタイミングで届けることで、エンゲージメントを最大化します。
製薬企業がこれからの市場で価値を発揮し続けるためには、紹介した視点を確実に実践へ落とし込むことが求められます。
明日からできるアクションリスト：社内で取り組むべき3ステップ
製薬企業がデジタルとオムニチャネル戦略を成功させるためには、大規模な改革よりも「小さく始めて成果を積み上げる」アプローチが効果的です。
以下の3ステップを踏むことで、現場に即した実践が可能になります。
ステップ1：ペイシェントジャーニーを可視化する社内ワークショップの開催
患者の診療プロセスを整理し、「どこに情報ギャップがあるか」「誰にどんな支援が必要か」を全社で共有します。
マーケティング施策の出発点を顧客視点に揃えることが第一歩です。
ステップ2：既存チャネルとデータ資産の棚卸し
eディテール、Web講演会、メール配信などのデジタルチャネルや、HCPの行動ログなどのデータ資産を洗い出し、何が活用できるかを明確にします。
棚卸しにより、施策設計の材料が整います。
ステップ3：KPIを設定し、小さな施策でテスト＆ラーニング
いきなり大きな変革を目指すのではなく、まずは小規模な施策でKPI（例：閲覧率、エンゲージメント率）を定め、成果を可視化します。
成功事例を積み重ねることで、社内の理解と次施策への予算獲得がしやすくなります。
このように、段階的かつ戦略的に取り組むことで、製薬企業は確実にデジタル×オムニチャネル戦略の基盤を構築していくことができます。
まとめ
製薬業界を取り巻く環境は日々変化しており、従来のMR中心の施策だけでは限界が見え始めています。
医師や患者のニーズが多様化する中で、ペイシェントジャーニーを起点としたマーケティング設計、リアルワールドデータを活用した精緻なターゲティング、そしてオムニチャネルによる一貫した情報提供は、これからのスタンダードになるでしょう。
本記事で紹介した5つの施策と実例を、自社の状況に合わせて段階的に取り入れることで、ブランドマネージャーとしての戦略遂行力は格段に高まります。
まずは、社内の視点を顧客中心にシフトし、小さな成功体験を積み重ねていくことで、組織全体のマーケティング改革へとつながります。
最後に本記事で紹介した情報をもとにデジタルの力と顧客視点を武器に、次の一手を打ちましょう。
参考資料
・医薬品マーケティングとは？製薬会社におすすめの手法を解説 – EBM・大規模診療データベースサービス
・医薬品マーケティングとは？製薬業界の現状や課題、注目の手法を解説
・製薬マーケティング職の転職事情｜難易度や成功のポイントとは
・【プロマネTips.2】医薬品のマーケティング戦略はどう考える？ポジショニング志向のススメ／コラム | Medinew [メディニュー]
・医薬品の営業・マーケティングに求められる変革とは | PwC Japanグループ
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